Svenssons svindlande affärer : Snilleblixten som räddade Kolmården

• Det finns många historier om innovation och entreprenörskap som fashierar forskare, studenter, företagare och den intresserade allmänheten. Historien om Steve Jobs Apple eller Richard Bransons Virgin är exempel. Men varför hoppa över ån efter vatten? Vi har i Sverige ett exempel på makalöst entreprenörskap och det är skapandet av Kolmårdens djurpark. I flera år – den första intervjun skedde 24 oktober 2001 – har Per Frankelius vid Linköpings universtiet försökt gå på djupet med djurparkens historia och nu äntligen, efter nyåret, kommer boken. Historien om djurparken inkluderar delikat dramatik som exempelvis blixtsnabb finansiering av ett delfinarium före ett politiskt byggstopp, att ta lån på 60 miljoner för ett vildmarkshotell utan att ha någon form av säkerhet att erbjuda, äventyr i Alperna för att realiera ett linbaneprojekt, lansering av högteknologisk mjölkgård bara för att visa folk hur en lantgård funkar, få isbjörnar på halsen utan att ännu ha någon isbjörnsanläggning osv. Vad alla möjligen inte känner till är varför allt detta gjordes. Motivet hade egentligen inte mycket med vilda djur att göra. Nej, motivet var att skapa ekonomisk utveckling i en bygd som var på fallrepet. Kolmårdens kommun var under 1960-talet en av Sveriges svagaste. Utflyttningen var stor, företag försvann, inga flyttade dit och framtidstron var borta. Mitt i allt detta fick Ulf Svensson sin snilleblixt: Varför inte bygga ett fritidsområde med djurpark? Drömmen gick i uppfyllelse. Lokalsamhället fick nytt liv. Parken blev också ett mönsterexempel för djurparker i andra länder – och detta efter bara sju år. Hur kunde en sådan storslagen vision som Kolmården realiseras. Hur gick det till att finansiera det projektet? Och vilka drivkrafter låg bakom det hela egentligen? Man kan se fallet Kolmården som ett mösterexempel på destinationsutveckling, som ett exempel på kreativt entrepenörskap, som ett företag inom de gröna näringarna, som ett typexempel på samhällsentreprenörskap och på många andra sätt. Men kanske är Kolmården allra mest intressant som ett exempel på innovativ process. Skapandet av Kolmårdens djurpark är en av de mest mirakulösa innovationsprocesserna vi skådat i Sverige i modern tid, och det finns mycket att lära av det exemplet. I den nya boken ”Svenssons svindlande affärer – Snilleblixten som räddade Kolmården” beskrivs hur det gick till när Ulf Svensson, i princip utan några resurser, lyckades realisera sin stora vision. En del entreprenörer har ärvt eller på annat sätt fått ett grundkapital serverat. Andra tvingas genomföra sina visioner utan grundkapital. När man värderar prestationer kan det finnas skäl att ”kalibrera analysen” mot detta faktum. Historien började sommaren 1961 då Svensson arrangerade ett scoutläger i Kolmården. En natt satt han och filosoferade med den lokala prästen Moje Palmgren över frågan om hur Kolmården skulle kunna överleva. Kolmården, som då hade 2 622 innevånare, var en kommun i förfall. Femtio till åttio personer – de flesta ungdomar – flyttade årligen därifrån. Småföretagen hade stora problem. Samtidigt hade kommunen behov av nya investeringar i t.ex. vatten och avlopp, vägar och gatubelysning. Den största arbetsgivaren var marmorbruket men alla insåg att dess framtid var osäker. Så här reflekterade Svenson i en återblick: – Hela idén var ju att rädda Kolmården från en undergång. Kommunens befolkning minskade, främst genom att ungdomar flyttade därifrån. Jobb fanns för dem att få i t.ex. Norrköping och Linköping, men inte i Kolmården. Det var ett markant kvinnoöverskott och den industri som fanns kvar hade svårt att hitta rätt arbetskraft. Det låg i luften att t.ex. stenindustrin snart skulle lägga ner. Svensson och Palmgren konstaterade samma natt att något måste göras med detsamma. Redan nästa dag inbjöd de kommunfullmäktigeordföranden, tillika rektorn, Erik Andersson till ett möte. Under mötet framfördes en rad olika idéer för att rädda kommunen. De båda menade att det var hög tid att kommunen anställde någon person för att på allvar ta tag i frågan. Efter att ha rådfrågat kommunnämnden ringde Erik Andersson efter några månader till Ulf Svensson och frågade om han själv möjligen var intresserad av att ta uppdraget. Det slutade alltså med att han anställdes som Sveriges första kommunalkonsulent. Uppgiften var att hindra avfolkningen och rädda bygden. De flesta såg nog hans tjänst som en PR-tjänst. Och till en början arbetade han mycket med mässaktiviteter och broschyrer. Han fixade också så att några nya småföretag flyttade in i kommunen. Men den riktigt stora och oväntade idén framförde han i maj 1962: Idén om ett fritidsområde med djurpark. Lanseringen av idén var noggrann förberedd, bland annat hade han analyserat terrängen tillsammans med en arkitekt. Dessutom byggde idén på att ta in utomstående entreprenörer för att bygga och driva djurparken mot betalning i intäkterna. Kommunen skulle därför inte behöva investera några större belopp i projektet. Den lilla skaran i kommunnämnden var mer än hoppfulla och Ulf Svensson fick fria tyglar. Beslut togs den 10 december 1962 om att bygga en djurpark i Kolmården. Finansieringen var dock ett digert – bara själva djurparksområdet skulle kosta 100 miljoner att bygga. Och till råga på allt började resan med ett stort bakslag. Teamet försökte nämligen få ett lån av staten till kommunen på två miljoner för att komma igång. Finansministern Gunnar Sträng var artig men sa blankt nej och tillade: – Du aldrig skaffa pengar för att genomföra detta stora projekt. Tre års hårt arbete förflöt som främst handlade om sinnrik marknadsföring. Men för att vinna tid startades parkbygget på chans innan finansieringen var löst. Det första spadtaget togs sommaren 1964. Genom en rad snillrika diskussioner och förhandlingar, ibland under sena nattimmar på hotell, lyckades Svensson få företag av olika slag med på vagnen. Genombrottet kom när han lyckades få en restaurangkedja som partner. Det föregick av enormt arbete. Svensson kommenterade: – Jag tror jag hade kontakt med samtliga restaurangkedjor i Sverige. Jag sov sällan mer än 4 timmar de två åren före starten. Den 27 maj 1965 var det då dags att inviga Kolmårdens djurpark. Det blev succé. Bilkön var 11 kilometer lång. Tidningarna uppgav att 40 000 personer kom till invigningen. Och pengar strömmade in. Kassaskåpet var för litet redan första dagen. Man brukar säga att ”the rest is history”. Men i denna ”history” finns ännu mer intressant dramatik. Bara för att nämna en episod, med Svenssons ord: – Jag mins en gång när jag hade en journalist på besök. Vi satt inne på stäppen och mot oss kom en noshörning. Jag sa att om jag bara skrek så skulle hon vända, och det gjorde hon. Men oj vad rädd reporten var. Svensson tillade också: – Vi hade dock en tam tiger som vi kunde gå med i koppel i parken. När t.ex. Tage Elander och Per Eckerberg kom på besök en dag tog vi ut tigen och gick en promenad. Tigern fick som brukligt en glass i glasskiosken. Vad var då det storslagna med Kolmårdens djurparkskoncept? Det kan sammanfattas i följande punkter:• Placeringen av parken i naturen snarare än inne i en stad • Storleken på hagar och stallar• Idén att blanda olika djurslag i samma hage (stäppen)• Den minimala användningen av burar• Design av djurlokaler där t.ex. naturligt berg var en del av aphuset (apariet) Vad gäller stäppen var antalet djurarter så många som ett tjugotal, allt från antoloper och giraffer till noshörningar och elefanter. Svensson minns: – Det var en upplevelse att se utsläppena. Djuren skapade en tydlig hierarki. Först kom antiloperna, sedan zebrorna osv. Det var rena paraden. I början av 1970-talet hade en serie årliga konferenser för djurparksdirektörer och djurparksveterinärer blivit en tradition. 1972 förlades den första av dessa internationella konferenser i Sverige och på Kolmården. Under studeibesöket blev djurparkscheferna och veterinärerna, som kom från 126 länder, mäkta imponerade. Nätverket enades om att alla djurparker som skulle byggas eller byggas om i framtiden skulle utgå från Kolmården som ett mönsterexempel. Kolmårdens djurpark blev också internationellt känd bland ”vanligt folk”. Exempelvis skrev tidningen Reader’s Digest (Det Bästa) en artikel under rubriken ”The Wild Idea That Saved a Town”. Den spreds i 31 miljoner exemplar. En röd tråd i processen som ledde fram till Kolmårdens djurpark var Ulf Svenssons förmåga att göra kreativa överenskommelser med olika aktörer på ett sätt att båda partner blev ”vinnare”. Marknadsföringen var kanske den största hemligheten bakom framgången. Svensson verifierar den bilden: – Hela idén var att marknadsföringen alltid skulle prioriteras. Marknadsföring var det viktigaste. Jag sa till dom att vi var fjortonde dag skulle gå ut med ett nytt pressmeddelande samt ett foto på något djur. 76 procent av dessa togs in. På den tiden fanns ca 260 tidningar i Sverige. I ett av fallen tog 96% av alla medier in pressreleasen och det var då vi inför en lucia hade satt en luciakrona på en delfin och visade en annan bild på en chimpans som åkte skidor. Djurparken blev också en motor för forskning och annan kunskapsutveckling. Exempelvis inleddes ett utbyte med Rostock djurpark som innebar att två djurskötare där skulle beredas möjlighet att praktisera två år på Kolmården och vice versa. Detta skapade ett stort flöde av kunskaper mellan parkerna. Ulf Svensson tog också, tillsammans med skoldirektören i Norrköping, initiativet till en gymnasial djurskötarutbildning. Denna treåriga gymnasieutbildning blev unik i sitt slag och hade i genomsnitt 35

• In the summer of 1961, Ulf Svensson organised a scout camp in Kolmården. One night he was sitting and philosophising with the local priest, Moje Palmgren, about how this community could survive. Kolmården then had 2,622 inhabitants and was a municipality in decline. Every year 50 to 80 people, most of them youths, moved out. Small companies faced big problems. At the same time, the municipality needed new investments in, for example, water and sewage, roads and street lamps. The largest employer was a marble quarry, but everybody recognised that its future was uncertain. These two men decided, the same night, that something had to be done immediately. The next day, they invited the municipal council’s chairman, Erik Andersson, to a meeting. Already at this time, rumours about the active scout leader had reached the municipal executive board. During the meeting a variety of ideas were voiced about how to save the municipality. The pair argued that it was essential for the municipality to hire somebody who could cope with the issue. After getting advice from the executive council and waiting a few months, Erik Andersson telephoned to Ulf Svensson and asked whether he himself might be interested in the assignment. As a result, he was employed as Sweden’s first municipal consultant. His task was to hinder the depopulation and rescue the community. Most people presumably regarded his post as a public-relations job. Indeed, at first he had much to do with fairs and brochures. He also arranged for some new small firms to move into the municipality. But his truly terrific and unexpected idea was presented on 18 May 1962: a recreation area with a zoological park – and no cages. The idea was launched with careful preparation, for among other things he had analysed the terrain together with an architect (see figure 1). His plan was to bring in external entrepreneurs to build and run the zoo, financed by visitors’ fees. The little group on the municipal board was more than hopeful, and it gave free rein to Ulf Svensson. On 7 June 1962 the decision was taken to build a cageless zoo in Kolmården. If succeeded that should become an innovation in the zoo industry, because all zoo's in that time (for example the London Zoo) had cages for their animals. During the critical first phase, two important individuals were the current county governor, Per Eckerberg, and Gunnar E. Sträng who was then the Minister of Finance. When Svensson initially described the proposal of a zoo, Sträng told him: “Ulf, you are ten years ahead of your time. Besides, you’ll never find the money to carry out this huge project.” Svensson later remarked: “It was really something that spurred me on. The idea was right! The money was a major problem. But problems are only solutions in disguise!” Sträng had a clear picture of how financing ought to be done. He believed that private and public capital must always collaborate in order to progress in society. Three years of hard work went by, devoted mainly to ingenious marketing of the idea for different actors. The first spade was sunk in the summer of 1964. There were numerous problems surrounding the innovative process. The zoo’s physical facilities, and not least its acquisition of wild animals, were obviously difficult matters to worry over. But financing was the chief obstacle – it would cost 100 million crowns to build the zoo area alone. By means of clever discussions and negotiations, Svensson managed to get companies of diverse kinds to participate. It was very tough going, though. Just a detail like getting a restaurant into the zoo called for enormous time and energy from Ulf Svensson: “I think I had contact with all the restaurant chains in Sweden.” On 27 May 1965 the time had come to inaugurate Kolmården’s zoo. The queue of cars was 11 kilometres long. As many as 40,000 visitors attended the event – and the money poured in. The cash register proved too small already on the first day.A very central part of the success was the media strategy and the media response. First of all Kolmården was considered as an innovation in the zoo industry. No gages and so big natural surface were two facts that made Kolmården unique compared to present zoos. For examples the giraffes had very much space in relation to other zoos (figure 2). A lot of changes were made to attract media rather than the end-customers. Svensson was very skilful and managed the art of dramaturgical framing of events and processes related to the park. Since then, the zoo has developed tremendously. As with most large projects, this process has seen both successes and failures. But the outcome is outstanding: Ulf Svensson’s entrepreneurial energy gave new life to the little village. People regained hope in the future. And Sweden was presented with a world attraction. The zoological park also has an important knowledge dimension. Ulf Svensson commented: “We said from the very beginning that we would be a knowledge-conveying institution.” In 1968, an exchange was started with the Rostock zoo, enabling two zookeepers there to practise for two years at Kolmården and vice versa. This created a great flow of knowledge between the zoos. In 1968, the zoologist Mats Amundin took up work at the zoo. He later earned his doctorate and is now a guest professor at Linköping University. During the 1970s, the zoo collaborated with many students who were writing essays primarily at that university. Among other things, extensive analyses have been made of how the visitors experienced different parts of the zoo. Thus, there was an orientation towards customer research, quite in line with Svensson’s insight that all great visions require professional marketing – including knowledge about customers – in order to succeed. Ulf Svensson also took the initiative for zookeeper education at the upper secondary school level, together with the Haga school in Norrköping. This education had 350 applicants on average, an extraordinary number for such a specialised curriculum. Moreover, numerous zookeepers were educated at the zoo through their own on-the-job training. Here was a strategically important issue, since other zoos in Sweden needed workers with great competence in caring for several different types of animals. In addition, the zoo often hosted study visits from agricultural and veterinary colleges, as well as by creatively inclined actors like the College of Arts, Crafts and Design in Stockholm. Research on dolphins is another area where the zoo has conducted studies. Veterinaries and trainers from the zoo have frequently attended international conferences, and the Kolmården Zoo has been host to a large international scientific symposium. Thousands of researchers, students, pupils and teachers have benefited in different ways from the zoo, which can thus be considered a unique source of knowledge.

Ämnesord

SAMHÄLLSVETENSKAP  -- Ekonomi och näringsliv -- Företagsekonomi (hsv//swe)

SOCIAL SCIENCES  -- Economics and Business -- Business Administration (hsv//eng)

Nyckelord

Kolmården

Kolmården Zoo

Innovation

Innovative Process

Social Entrepreneurship

Site Marketing

Destination Development

Zoo

Regional Development

Innovative Process

Agriculture

Green Nutrition

Agriculture

Animal Care

Marketing

Fundraising

PR

Norrköping

Östergötland

Economic History

County Administrative Board

Scouts

dolphins david alfa laval deLaval de laval dairy farm polar bears bp jm church tropicarium saab silja line safe Hansa aparium veterinarian tapir wilderness hotel hotel idea sales

fundraising

recruitment

landowners

WWF

royal family

king

crown prince

monastery

kvarsebo

krokek

bråviken

teddy bear

rhino

safari

roller coaster

elisabeth nilsson

bengt roeken

björn eriksson

folksam

london fund

denco

lion

penguins

seals

elephants

horse

haystack

feed

wheat

green fodder

sting

desert

marrow

wildfire

wolves

gorillas

sc gypsies

polar bears

loft cabin

1960s

ducks

animal breeds

innovation model

concept of innovation

kainotomina

negotiations

public relations

destination

marketing communication

Djurparker

Sverige

Kolmården

Kolmårdens djurpark

Innovation

innovativ process

samhällsentreprenörskap

platsmarknadsföring

destinationsutveckling

zoo

regional utveckling

innovativ process

lantbruk

gröna näringar

jordbruk

djurhållning

marknadsföring

fundraising

PR

Norrköping

Östergötland

ekonomisk historia

länsstyrelsen

scouterna

grönovation

linbanor

delfiner

tigrar

Alfa Laval

DeLaval

De Laval

mjölkgård

lantgård

isbjörnar

bp

JM

kyrka

tropikarium

saab

silja line

Trygg Hansa

aparium

veterinär

tapir

Vildmarkshotellet

hotel

idéförsäljning

finansiering

mediamarknadsföring

rekrytering

landshövding

WWF

kungafamiljen

kungen

kronprinsessan

Kloster

Kvarsebo

Krokek

Bråviken

Bamse

noshörning

safari

berg- och dalbanan

Elisabeth Nilsson

Bengt Röken

Björn Eriksson

Folksam

Löntagarfonden

Denco

lejon

pingviner

sälar

elefanter

häst

vallskörd

foder

vete

grönfoder

stäpp

öken

Marmorbruk

Wildfire

vargar

gorillor

schimpanser

gondol

isbjörnar

loftstuga

1960-talet

ankor

djurraser

innovationsmodell

begreppet innovation

kainotomina

förhandlingar

public relations

destination

marknadskommunikation

Publikations- och innehållstyp

pop (ämneskategori)

bok (ämneskategori)