Strategiskt utvecklingsarbete och krävande kunder : en studie av samspelet mellan SSAB Tunnplåt AB och Volvo AB

• In this thesis the influence of a customer on a supplier's competence development is studied. To cooperate with "demanding customers" is generally regarded as a successful way of improving a company's ability to develop, produce and supply high quality products, i.e. to develop the company's competence. When different customers have different demands, which cannot easily be satisfied at the same time, there is a risk that the customer who cannot be satisfied is lost. The situation gets even more complicated if the product development projects, initiated by demands from customers, involve heavy investments, since such commitments will lead to consequences for the future range of products for many years and consequently also for the company's future strategies.This study identifies different kinds of product development all of which involve different kinds of difficulties. Furthermore the study indicates that the way, which the seller is handling customer relationships depends on what kind of product development is demanded. The following three types of product development are identified: locking product development, opening product development and simple product development. When heavy investments are required in order to perform a requested product development, which limits the possibility to adopt the production equipment involved to a wider product range, we are dealing with locking product development. Such circumstances are frequently appearing within the process industry where a great deal of the technical knowledge is built-in into the production process, which means that the properties of the products are decided in the production process.Also when performing the second type of product development, opening product development, the required investments are considerable. However, this type of product development leads to other consequences than the "locking product development", since the "opening development" rather increases the flexibility and adjustability of the production equipment than limits it.The third type of product development, simple product development, involves development projects, which can be performed without vast investments in production equipment and without limiting the future product range. This type of product development is "simple" because it can be performed using existing production equipment and because it does not imply that the projects' consequences regarding future investments and limitations must be considered.This study deals with the seller's handling of a buyer relationship when the buyer's demand leads to different types of product development. Also the influence o the relationship itself on the seller's product development is studied. The study's theoretical frame of reference is primarily the Interaction Approach (IMP Group, 1982). In a longitudinal, qualitative case study, real and potential product development projects that have been evaluated by SSAB Tunnplåt AB during the years 1977-1995 as a result of its relationship with Volvo AB are studied. The study takes the perspective of SSAB.In the study it is found that the type of product development involved and the uncertainty of the market demand to a great extent influence the way in which the seller is handling its relationship with its customers. When market demand is estimated to be good and the development project is simple, the handling of the buyer's demand is comparatively uncomplicated. When it comes to locking development projects, when market demand is uncertain and when the seller is running the risk of becoming dependent upon the customer, the handling of the buyer relationship is more complicated.Four roles of the buyer, important for the seller's development of competence, are identified in the study. The first role is that of initiator of product development, which means that the buyer influences the seller so that various product development projects are brought up. In this role the buyer also influences the direction of the product development. The second role, the role as transferor of knowledge, means that the buyer contributes with knowledge to the product development process, which also influences the direction of the product development and the effectiveness with which it is carried out. In the third role, the role as motivator, the buyer contributes actively to increase the seller's personnel's motivation for the development work, which has an impact upon how effectively the development work is carried out. In the fourth role, the role as "strategy sharpener", the buyer is important for the seller's formulation and sharpening of product development strategies, which influences the contents of the development as well as the efficiency with which it may be carried out.The study shows that wisely managed, a buyer relationship can be very important for a company's product development work. It also shows that it is necessary to limit the particular buyer's importance when it comes to "locking development project" - even if it is an important and demanding customer. An important conclusion is that it is of utmost importance to avoid "locking" development and instead work in a direction so that the development projects become "opening product developments".

• I denna avhandling studeras på vilka sätt ett kundföretag bidrar till en leverantörs kompetensutveckling. Att samarbeta med "krävande kunder" anses allmänt vara ett framgångsrikt sätt att förbättra ett företags förmåga att utveckla, producera och leverera högkvalitativa produkter. När olika kunder har olika, icke samtidigt förenliga önskemål, riskerar emellertid säljaren att förlora den kund som inte kan göras nöjd. Situationen kompliceras också om de produktutvecklingsprojekt som planeras till följd av kundens önskemål, innebär att stora investeringar måste göras, eftersom detta får konsekvenser för företagets produktprogram under många år och därmed för företagets framtida strategier.I arbetet med denna avhandling har framkommit att olika typer av produktutveckling medför olika svårigheter och att säljarens hanteringsproblem i kundrelationen följaktligen blir beroende av vilken typ av produktutveckling som efterfrågas. I studien skiljs därför på tre olika typer av produktutveckling: låsande produktutveckling, öppnande produktutveckling och enkel produktutveckling. Vid låsande produktutveckling, handlar det om produktutveckling som innebär att stora investeringar måste göras och där låsningar rörande det framtida produktutbudet uppstår på grund av att produktionsutrustningens anpassbarhet till ett brett produktsortiment blir begränsad. Detta förhållande är vanligt inom processindustrin där en stor del av det tekniska kunnandet är inbyggt produktionsanläggningen och den färdiga produktens egenskaper bestäms av produktionsprocessen.I den andra typen av produktutveckling, öppnande produktutveckling, är de investeringar som görs också stora. Denna typ av produktutveckling får dock andra konsekvenser än den låsande produktutvecklingen genom att denna typ av produktutveckling snarare bidrar till att öka flexibiliteten och anpassbarheten hos produktionsanläggningen än begränsar den som den "låsande" gör.Den tredje typen av produktutveckling, som jag kallar enkel produktutveckling, utgörs av utvecklingsprojekt som kan genomföras utan att omfattande investeringar produktionsutrustning måste göras och utan att innebära någon begränsning för det framtida produktutbudet. Denna typ av produktutveckling är enkel så till vida att den kan genomföras inom ramen för den befintliga produktionsutrustningen och att man för dessa därför inte behöver ta ställning till projektens konsekvenser avseende investeringar och framtida låsningar.De olika typerna av produktutveckling är förknippade med olika svårigheter. Hanteringen av kundrelationen är förbunden med stora problem i den situation då kunden efterfrågar sådana produkter som innebär att "låsande produktutveckling" måste genomföras. Exempel på en situation där sådan produktutveckling blir särskilt problematisk är när olika kunder har olika önskemål som inte samtidigt kan tillgodoses. När möjligheten att anpassa produktionsanläggningen till olika produkter eller produktvarianter är mycket begränsad är möjligheten att samtidigt tillgodose flera olika kunders krav liten.I denna studie undersöks på vilket sätt säljaren hanterar köparrelationen då köparens önskemål leder till olika typer av produktutveckling och vilken betydelse köparrelationen har för säljarföretagets produktutvecklingsarbete. I studien används en teoretisk referensram som utgörs av interaktionssynsättet (IMP Group, 1982). I en longitudinell, kvalitativ, fallstudie studeras produktutvecklingsprojekt som aktualiserats under perioden 1977-1995 på SSAB Tunnplåt AB som en del av företagets relation till Volvo AB. SSAB Tunnplåt AB är ett processtillverkande, anläggningstungt företag vilket är en viktig utgångspunkt för studien. Studien intar säljarens, SSAB:s, perspektiv och fokuserar på faktorer som hade betydelse för produktutvecklingssamarbetet med Volvo.I studien visas att köparföretaget har fyra roller som är betydelsefulla för säljarföretagets kompetensutveckling. Den första är rollen som initiativtagare i produktutvecklingsfrågor vilken innebär att köparen har betydelse för att utvecklingsprojekten kommer upp på säljarföretagets dagordning och för vilket innehåll de får. I den andra rollen, rollen som kunskapsöverförare, bidrar köparen med kunskap som påverkar utvecklingsarbetets innehåll samt har betydelse för effektiviteten i genomförandet. I den tredje rollen, rollen som motiverare, bidrar köparföretaget aktivt till att hos säljarföretagets personal skapa motivation för utvecklingsarbetet vilket får betydelse för utvecklingsarbetets effektivitet. I den fjärde rollen, rollen som strategiskärpare, har köparföretaget betydelse för säljarföretagets formulering och skärpning av produktutvecklingsstrategi vilket har betydelse för såväl utvecklingsarbetets innehåll som för med vilken effektivitet det kan genomföras.I studien framkommer också att säljarföretagets hanteringsproblem i hög grad påverkas av vilken typ av produktutveckling som är aktuell samt av hur osäker marknaden bedöms vara. Företag kan utan större problem tillgodose olika kunders varierande önskemål om befintlig produktionsapparat tillåter det, det vill säga när det rör sig om enkla utvecklingsprojekt. Däremot är det svårare när det krävs att man bygger ut och skaffar ny teknik, det vill säga vid öppnande eller låsande projekt. Hur osäker man är på marknadens efterfråga och vilken utvecklingstyp som är aktuell har betydelse för hanteringen av kundens önskemål. När marknadens efterfråga bedöms vara god och utvecklingsprojektet är av enkel typ, är hanteringen av köparens önskemål förhållandevis okomplicerad. Vid låsande utvecklingsprojekt där marknadens efterfråga bedöms vara osäker och risken att bli beroende av en kund eller en kundgrupp får avgörande betydelse för projektens realisering, är hanteringen av köparens önskemål mer komplicerad.Studien visar att en rätt utnyttjad köparrelation är oerhört viktig för ett industriföretags utvecklingsarbete. Den visar också att det är nödvändigt att begränsa den enskilda kundrelationens betydelse vid "låsande" utvecklingsprojekt - även när det rör sig om en viktig och krävande kund. En viktig slutsats är att det är av yttersta vikt att undvika "låsande " utveckling och att i stället arbeta för att den utveckling som görs i stället blir "öppnande".

Ämnesord

SAMHÄLLSVETENSKAP  -- Ekonomi och näringsliv (hsv//swe)

SOCIAL SCIENCES  -- Economics and Business (hsv//eng)

Nyckelord

Köpar/säljarrelationer

produktutveckling

utvecklingssamarbete

Publikations- och innehållstyp

vet (ämneskategori)

lic (ämneskategori)