Mobilapplikationer inom dagligvaruhandeln Konsumtionens medialisering genom nya digitala tjänster

• Projektet “Medialiserad shopping” utforskar den växande andelen digitala element inom detaljhandeln, samt hur nya tekniska verktyg förändrar shopping som vardagsrutin och kundupplevelse. Materialet belyser hur kunderna upplever den nya teknikens roll och visar samtidigt på de driv krafter som ligger bakom digital innovation bland detaljhandlare. Rapporten sammanfattar det arbete som utförts inom projektet och tar upp frågor kring utvecklingen och användningen av digitala medier inom omnikanalhandeln. Under 2015–2016 genomförde forskare vid Jönköping University och Göteborgs universitet en serie studier av matvarubutikernas omnikanalmiljö i vilka kunder och andra intressenter deltog. En rad olika metoder för datainsamling användes, till exempel enkäter som besvarades av cirka 500 kunder, djupintervjuer och deltagande observationer av konsumenter, kunddagböcker och fler än 150 videoobservationer. • Kvantitativa data visar på ett växande antal användare av shoppingappar, men att användningsgraden ökar långsammare än förväntat. • Appanvändning och besöksfrekvens går hand i hand, vilket kan tolkas som att appanvändarna är mer butikslojala än genomsnittskunden. • Vidare ser inte kunderna appen som ett sammanhållet teknologiskt servicepaket, utan väljer ut de funktioner som motsvarar deras specifika behov och struntar i resten. • Än så länge har introduktionen av den nya tekniken inte förändrat beteendemönstren i någon större utsträckning. Funktionerna är normalt sett utformade så att de härmar redan existerande verktyg och kundvanor. I den mån kunderna använder mobila enheter i butiken handlar detta enbart om att ersätta gammal teknik, som till exempel papper och penna för att hålla reda på inköpslistan eller handenheten vid självskanning. • Kvalitativa data insamlade genom intervjuer med, observationer av och dagböcker skrivna av konsumenter visar att mobiltelefonen uppfyller en rad emotionella och praktiska funktioner under shoppingen, men att detaljhandlarna inte alls har tagit fasta på de emotionella aspekterna. • När det gäller detaljhandlarna beskriver rapporten tre huvudsakliga drivkrafter som påverkar apputvecklingen: i) handlarnas uppfattning av konkurrensmiljön, ii) utvecklingen av kunders köpbeteenden, samt iii) organisatoriska begränsningar, det vill säga i vilken utsträckning organisationens försörjningskedjor och distributions- strukturer tillåter att handlaren skapar nya tjänster baserat på mobil teknik.

Subject headings

SAMHÄLLSVETENSKAP  -- Ekonomi och näringsliv -- Företagsekonomi (hsv//swe)

SOCIAL SCIENCES  -- Economics and Business -- Business Administration (hsv//eng)

Keyword

Digitalisering

dagligvarubutiker

konsumtion

smarta mobiler

practice theory

Publication and Content Type

vet (subject category)

rap (subject category)