The Art of Replicating

• Fokus för den här avhandlingen är företag som växer genom replikering, det vill säga genom att skapa och driva liknande enheter på många olika platser, så som t.ex. McDonald’s och Starbucks. Replikerande företags livscykel beskrivs normalt i termer av en initial utforskande fas, följt av en exploateringsfas där standardisering är en hörnsten i företagets strategi - vad som därefter följer är emellertid oklart. Varsamt åldrande innebär dock vanligtvis att man måste anta de utmaningar som följer i kölvattnet av stabilitet och förändring.Modeindustrin kan beskrivas som oberäknelig och föränderlig, och har varit så i århundraden. Konkurrensen är stenhård och efterfrågan är svår att förutse då mode och trender hela tiden förändras. Med tanke på det beroende av standadisering som finns i replikerande företag kan man fråga sig hur ett företag i modebranschen kan hantera en replikeringsstrategi. Den trade-off som finns mellan fördelarna av standardisering och fördelarna av lärande och anpassning ställs på sin spets i ett sådant företag.Renässansen stora konstnärer mötte en liknande utmaning om än i lite annan form. Baserat på kollektivt arbete skapade renässansens verkstäder såväl replikor som nya verk i mästarens namn. För verkstaden betydde det att de skulle replikera mästarens stil till den grad att enskilda bidrag från lärlingar inte gick att skilja från mästarens eget arbete. Nya lärlingar var tvungna att lära sig att “emulera” mästarens stil och fungerar som en förlängning av hans hand och öga.Den här avhandlingen tar därför avstamp i konstens värld, mer specifikt i Renässansen, för att utforska hur ett konstinspirerat förhållningssätt kan öka vår förståelse av replikeringsprocesser i erfarna företag som är verksamma i starkt föränderliga branscher och vars strategi bygger på replikering. Det empiriska underlaget för avhandlingen är en djupgående fallstudie av den svenska modekedjan Hennes & Mauritz, och bygger på deltagande observation såväl i etablerade butiker som under öppningen av nya.

• The focus of interest in this thesis is companies that grow and prosper by replicating, that is by adding on and running similar units in different locations. McDonald’s and Starbucks are typical examples. Their life trajectory is normally pictured as an initial exploration process, followed by an exploitation phase where standardization is a cornerstone of their strategy. The next phase is more or less a question mark, but graceful aging is likely to involve the acceptance of challenges that normally follow in the wake of stability and change.The fashion industry can be characterized as fickle and fast-moving, and has been so for centuries. Competition is fierce, products are ephemeral making life-cycles short, demand is highly volatile and hence difficult to predict.If we then go back to the standardized world of a company that creates many similar units, the question that emerges is how does a company replicate under conditions such as those of the fastmoving fashion market? The ‘replication dilemma’ of having to “trade off the advantages of precision against those of learning and adaptation” must be very real in such a company.The great Masters of the Renaissance faced a similar challenge. When replicating as well as when creating a new work, their workshops were supposed to replicate the style of the master artist to the extent that the individual contributions of the apprentices were indistinguishable from the master’s own work. What new apprentices learned was to emulate the master’s style and act as an extension of the master’s hand and eye.Based on this idea of replication, this thesis explores how an art inspired approach may contribute to our understanding of replication processes in replicating firms, and more specifically experienced firms that are active on fast-moving markets. The empirical basis of the thesis is an in-depth case study of the Swedish fashion retailer Hennes & Mauritz, based on participant observation of the workings of established shops as well as the openings of new ones.

Nyckelord

Replication

Fashion

Retail Chains

Renaissance Art

Replikering

Modebranschen

Butikskedjor

Renässanskonst

SOCIAL SCIENCES

SAMHÄLLSVETENSKAP

Publikations- och innehållstyp

vet (ämneskategori)

dok (ämneskategori)