Visuell tvetydighet i omdebatteradreklam. : En multimodal studie av tvåreklamkampanjer och efterföljandedebatter om rasism

• I denna studie undersöks spänningsfältet mellan visuell kultur och de reaktioner den väcker i debatter om rasism. Fallstudien bygger på analyser av två svenska marknadsföringskampanjer och de mediedebatter om rasism och svenskhet som de orsakat: en reklamaffisch för en operaföreställning och en informationsfilm från en svensk kommun. Med utgångspunkt i multimodal diskursanalys är syftet att analysera vilka betydelsepotentialer som realiseras i de visuella texterna, hur de inbjuder till olika läsningar och hur de faktiskt blir lästa. Vilka olika tolkningar initierar bilderna och filmen? Hur kan de olika reaktioner som kommer till uttryck i debatterna förstås genom analyser av dialogen mellan bilderna/filmen och de skrivna inläggen? Vilka diskurser om rasism och svenskhet aktualiseras? Analysen visar att de visuella marknadsföringskampanjerna erbjuder olika tolkningar, som styrs av läsarnas språkideologiska utgångspunkter, av deras uppfattning av texternas genre, och av deras syn på rasism. Bildernas och videons tvetydighet leder till polariserade debatter där diskurser om strukturell eller intentionell rasism, nationell identitet, vithet och färgblindhet präglar krocken mellan olika perspektiv.

Subject headings

HUMANIORA  -- Språk och litteratur -- Studier av enskilda språk (hsv//swe)

HUMANITIES  -- Languages and Literature -- Specific Languages (hsv//eng)

Keyword

Färgblindhet; Genre; Mediedebatt; Multimodal diskursanalys; Nationell identitet; rasism

nordiska språk

Scandinavian Languages

Publication and Content Type

ref (subject category)

kap (subject category)